Barbie fête cette année ses 60 ans. Pour l’occasion, le fabricant de la plus célèbre poupée américaine surfe sur la vague féministe avec de nouvelles héroïnes et une campagne de pub bien ficelée. Un hommage vibrant à des femmes inspirantes du monde entier ou une forme lucrative de recyclage de stéréotypes féminins?
Mattel voit grand pour le 60ème anniversaire de sa poupée Barbie et profite de la journée internationale du droit des femmes en célébrant vingt femmes issues de 18 pays. Ces modèles féminines sont les vedettes d’une campagne visant à inspirer les petites filles du monde entier. Parmi les nouvelles « Sheroes » mises de l’avant par la marque pour détruire le grand fossé des rêves cette année figurent notamment la médaillée olympique canadienne Tessa Virtue, la journaliste sportive d’origine maorie Melodie Robinson, l’activiste et mannequin britannique Adwoa Aboah et l’actrice, auteure et ambassadrice de l’UNICEF japonaise Tetsuko Kuroyanagi.
Briser le plafond de verre
Un jouet n’a rarement fait autant parler de lui, ni traversé les générations que Barbie. Mattel, le fabricant, a bien compris qu’il devait suivre la mode, ça oui, mais aussi profiter des modes pour continuer à toucher le plus grand nombre de personnes à travers la planètee. La pin-up aux 14 millions de followers sur Facebook et 1,3 millions d’abonnés Instagram souhaite plus que jamais continuer à susciter l’inspiration chez les petites filles. Pour ce faire, elle compte sur l’aide de femmes qui réussissent professionnellement dans les domaines les plus variés: sport, journalisme, art.
As part of our ongoing commitment to #CloseTheDreamGap, we are honoring #MoreRoleModels from around the world than ever before. These women are breaking boundaries to inspire the next generation of girls. ? Learn more: https://t.co/dDN166naY4. #YouCanBeAnything #Barbie60 pic.twitter.com/giiaPkvSS5
— Barbie (@Barbie) 6 mars 2019
Stéréotypes et standardisation
Née le 9 mars 1959, la plus célèbre poupée Mattel a immédiatement incarné le rêve américain dans toute sa beauté et son matérialisme. Au fil des années, il lui a bien fallu moderniser son image, sans cesse écorchée par les nombreuses critiques relatives à son apparences. Barbie, de son vrai nom Barbara, a donc pris du poids, a reçu un fauteuil roulant et des prothèses, s’est affichée voilée d’un hijab, a reçu une maison à commande vocale. La fashionista s’est forgée une carrière composée de plus de 200 métiers et a surtout pris l’apparence de différentes femmes célèbres.
Déjà astronaute, chirurgienne ou pompière, bientôt astrophysicienne, les disparités profesionnelles n’existent pas pour cette femme de plastique. Pour Barbie, n’est n’est impossible. Ces belles intentions ne sont cependant pas épargnées par les critiques. Même si elle a troqué le bikini et les talons hauts pour l’uniforme professionel, Barbie continue d’afficher sa couleur préférée, le rose, et des sequins sur ses vêtements.
Surtout, sa morphologie correspond toujours à des standards de beauté considérés comme inatteignables. En effet, en plus de toute une polémique autour de la Barbie à l’effigie de l’artiste mexicaine Frida Kahlo, on reproche à Mattel de continuer à standardiser l’apparence des femmes à travers la poupée. Carnation trop claire, symétrie du visage, omission des muscles des athlètes. Pour certains, comme l’experte en marketing basé sur le genre Lauren Gurrieri, dans une entrevue à The New Daily, « le focus que [Mattel] met sur différentes voies professionnelles est un message très positif ». Elle déplore qu’au final, ce n’est que Barbie qui en tire avantage, et que Mattel mise sur un « féminisme de commodité » qui ne vise qu’à vendre un produit.
En bref, alors que pour Mattel, la nouvelle campagne a sufisamment de poids pour briser le plafond de verre qui bloque la voie aux filles, selon un point de vue féministe, Barbie ne se heurte finalement qu’à un plafond de plastique.