Le plus populaire des réseaux sociaux auprès des jeunes est un terreau fertile pour les tendances. Il en apparait presque chaque semaine, que ça soit des challenges, de nouvelles astuces maquillage pour un regard de braise ou encore les tenues pour briller cet été. Elles s’enchainent à une vitesse si folle que ce qui était à la mode hier ne l’est déjà plus aujourd’hui. De quoi favoriser un phénomène qui nuit gravement à l’environnement: la fast fashion
Une chose est sûre, TikTok divise. Et s’il est assez facile de détester le réseau social pour les défis (parfois mortels), le narcissisme et les abus qu’il génère, on ne peut négliger le fait qu’il soit un refuge pour les plus créatifs d’entre nous. C’est ainsi que beaucoup de jeunes adeptes de mode se mettent en scène avec leurs plus belles tenues et exposent à la face du monde leur goût sûr pour les vêtements. Mais pour survivre sur TikTok, comme sur n’importe quel réseau social et faire croitre son nombre d’abonnés, il faut poster, se renouveler sans cesse et dénicher les tendances de demain. Un cercle vicieux qui pousse les fashionistas à renouveler leur garde de robe en permanence. Et fort heureusement pour eux, la fast-fashion est là pour les aider.
De la visibilité à revendre
Apparue il y a quelques années maintenant, la fast fashion se démarque des magasins de prêt-à-porter par la vitesse à laquelle elle renouvelle ses collections. Auparavant, les boutiques adaptaient leurs collections aux quatre saisons, mais aujourd’hui, la tendance est de se renouveler sans cesse pour pousser à la consommation. Mais sortir de nouveaux vêtements ne suffit pas, il faut aussi créer la demande et c’est là que les réseaux sociaux rentrent en jeu.
Les marques telles que H&M, Asos ou encore Shein abusent des plateformes sociales pour promouvoir leurs vêtements. Les influenceurs jouent un rôle important dans ce phénomène, car à travers leurs vidéos « haul » dans lesquelles ils présentent leurs achats du moment, ils promeuvent sans cesse de nouvelles tendances et envoient un message à leurs abonnés ; si vous n’avez pas ceci ou cela, vous n’êtes pas à la mode.
« Les influenceurs font croire à leur public qu’ils doivent acheter des articles spécifiques pour obtenir leur look. Si vous n’avez pas cette chemise, ces chaussettes, ce miroir, cette décoration de chambre, alors vous n’incarnerez pas cette esthétique », expliquait Nil Sani, YouTube mode et lifestyle, à Axios. Des applications telles que TikTok poussent au consumérisme, a-t-elle affirmé.
Et cela fonctionne particulièrement bien auprès de la génération Z, car selon un rapport de Marketing Charts, 39% d’utilisateurs de TikTok appartenant à cette génération ont acheté un produit après l’avoir vu sur TikTok.
Un cercle vicieux
Mais au final, difficile de savoir qui influence réellement qui entre les marques de fast fashion et les influenceurs avides de nouvelles tendances. Car si les premiers veulent se faire toujours plus d’argent en vendant des vêtements bon marché et de moins bonne qualité qui finiront dans les décharges avec l’arrivée d’une nouvelle tendance, les influenceurs sont toujours en quête de nouveautés pour se démarquer et divertir leurs followers.
Le problème – si on ne devait en citer qu’un – est que le renouvellement sans cesse et rapide de la mode pousse évidemment à l’hyperconsommation et cela a de nombreux impacts socio-environnementaux.
L’industrie du textile est en effet l’une des plus polluantes. En raison de l’utilisation de teintures et de produits de finition, elle est responsable de 20% de la pollution mondiale d’eau potable. Elle rejette également énormément de microfibres et microplastiques dans l’environnement, en raison du traitement des vêtements synthétiques.
Il faut également ajouter à cela le transport. S’ils sont majoritairement fabriqués en Asie, les produits de la fast fashion se retrouvent dans les boutiques du monde entier ou sont simplement livrés aux quatre coins du monde par avion ou par bateau.
Enfin, en raison de la vitesse à laquelle les collections sont renouvelées, les marques se retrouvent avec énormément d’invendus. Selon le rapport de State of Fashion 2021, la production de vêtements continue de croitre de 2,7% par an, alors que 25% des produits restent invendus et que moins d’1% sont recyclés en nouveaux vêtements.
Outre l’enchainement des tendances, la mauvaise qualité des vêtements fait qu’ils ne durent pas longtemps. Ils sont donc rapidement jetés et renouvelés, favorisant l’hyperconsommation. Malheureusement, en l’absence d’un changement radical des mentalités et des pratiques de chacun, le phénomène ne devrait faire qu’empirer.