Quand tu as besoin d’acheter un petit objet pratique et bon marché pour ta maison, la réponse fuse: tu fonces chez Action. En quelques minutes, tu te retrouves avec un caddie rempli à ras bord. Et puis au moment de passer à la caisse, surprise: tu ne dois payer qu’une quinzaine d’euros. Mais comment font-ils? Leur produits sont-ils de moindre qualité?
« Beaucoup de gens pensent qu’Action achète tout à moindre prix pour ensuite les proposer aux prix les plus bas, mais ce n’est pas toujours le cas », nous a affirmé Gino Van Ossel, professeur à la Vlerick Business Schoold de Gand, et aussi spécialiste dans le commerce de détail. La stratégie derrière le groupe Action est bien plus complexe et en fait une structure presque imbattable pour ses concurrents.
La formule du succès
Selon Van Ossel, Action a fait un ensemble de choix déterminants. Pour vendre leurs produits le moins cher possible, ils achètent à une bien plus grande échelle que les autres détaillants.
En plus, ce sont souvent des produits que tu vas acheter de manière impulsive et qui sont à la portée de tous les portefeuilles. Ils ont un assortiment très varié qui peut donc plaire au plus grand nombre. Si bien que beaucoup de personnes d’horizons différents s’y retrouvent, et que tout le monde y trouvera son compte.
Achat intelligent
Mais il n’y a pas que l’achat à grande échelle des produits. Ils achètent aussi de manière très intelligente et parfois détournée. « Par exemple via une faillite. Ils observent également très bien ce qu’il se passe autour d’eux. Dans certains pays, les produits coûteront moins à l’achat que chez nous », explique Van Ossel. « Par exemple Colgate est sûrement moins cher en Grèce qu’aux Pays-Bas, c’est donc là bas qu’ils achèteront ce produit ».
Mais retrouve-t-on exactement le même produit? Certaines marques diffèrent d’un pays à un autre, note Van Ossel: « Prenez du café Douwe Egberts par exemple, son goût n’est pas tout à fait le même qu’aux Pays-Bas. » Le produit pourrait donc ne pas avoir la même qualité partout? « Je ne sais pas. C’est difficile à déterminer objectivement. Parfois, ils sont vraiment identiques, mais parfois ils seront moins qualitatifs », nous explique prudemment le scientifique.
Attractif
Action a un autre atout de taille sur le marché du détail: Action traite directement avec les marques. Mieux, ils sont tellement devenus importants que ce sont les marques elles-mêmes qui contactent la chaîne de magasins.
Mais ça n’explique pas encore pourquoi ils sont moins chers que leurs concurrents dans le secteur. En fait, Action se concentre sur une seule marque quand ses concurrents vont privilégier un plus grand choix pour le même produit. Quand Colruyt ou Albert Heijn proposent parfois cinq ou dix marques, Action n’en propose qu’une. La vente n’est donc pas partagée et cela permet à Action d’avoir du poids dans les négociations et donc des prix plus favorables avec les marques.
Action mise donc sur un large choix de produits mais peu différencié. Et ce sont ses marges qui en profitent. D’autant qu’ils renouvellent le tout assez rapidement, spécialement pour les articles non-alimentaires. En quelques semaines, tu as l’impression d’être dans un nouvel endroit. « Ils essayent effectivement de proposer une gamme très attractive, et ça marche », nous confirme Van Ossel.
Quand je vais chez Action je suis obligée d'acheter au moins 2-3 petits trucs ?
— Maë ?? (@Maamouille) 9 mai 2017
« Peu importe ce qu’ils font », poursuit-il, « si un grand nombre de marques provient d’une seule et même usine et les propose ensuite sans nom (marque blanche), Action peut acheter ces produits moins chers ». C’est exactement le même produit, mais sans la marque. Quand leur concurrent privilégie la marque pour que le produit soit vendu, Action s’en fout, les articles se vendront quand même.
Des produits systématiquement de moins bonne qualité?
Ok, Action est vraiment bon marché, et ça en est même amusant quand tu te promènes dans le magasin. Mais la première question qui vient à l’esprit du client est: « quid de la qualité? » Van Ossel se montre nuancé: « Vous n’avez pas toujours des produits de moindre qualité chez Action. Parfois, ils sont de moins bonne qualité c’est vrai, mais il s’agit parfois d’un choix ». On sait par exemple très bien que quand tu achètes un jouet chez Action, il ne va pas durer très longtemps. Personne n’est surpris.
Il y a un reproche que l’on pouvait adresser à Action auparavant mais qui est en passe d’être corrigé. « Dans le passé, vous trouviez parfois chez Action des produits que vous ne trouviez plus ailleurs à cause d’une erreur de production ou de fabrication. Cela n’arrive plus explique Van Ossel. « Ils travaillent maintenant selon un processus régulier qui se rapproche de plus en plus des autres magasins du même genre ».
Mais malgré tout, ils restent les moins chers. Pourquoi dès lors leurs concurrents ne s’adaptent pas et n’utilisent-ils pas les mêmes techniques? En fait, ils essayent, mais ça ne semble pas aussi bien fonctionner. « Regardez par exemple Big Bazart aux Pays-Bas, c’est la réponse de Blokker à Action. Ça ne semble pas du tout marcher », fait remarquer Van Ossel. Action a quelque chose de spéciale: le géant du détail a le nez fin pour savoir ce que les gens veulent acheter de manière impulsive.
L’image
La politique d’Action vis à vis des prix porte ses fruits. Sans même faire de la pub. Vous ne verrez presque jamais une annonce publicitaire Action. Seuls leurs camions arpentent les routes avec le logo écrit en grand, mais c’est à peu près tout. Leur publicité, c’est la pression qu’ils exercent sur leurs prix. Et c’est apparemment suffisant.
Il y a enfin leurs magasins. Ils sont très nombreux et idéalement répartis sur le territoire. Ils se situent souvent à des endroits stratégiques qui regroupent des magasins discount et dont le loyer est abordable. Ça n’a rien à voir avec Blokker par exemple qui s’installe toujours dans des endroits hyper chers (mais fréquentés).
C’est pour toutes ces raisons qu’Action tient une santé d’enfer. Et ce n’est pas près de changer.
