Dans un monde où chacun cherche à partager sa pitance sous un angle le plus appétissant et le plus glossy possible, Domino’s Pizza prend le contre-pied en publiant des Insta sérieusement moches. Et contre toute attente, ça cartonne! Est-ce que le réel serait un nouvel argument de vente?
Quand on tape #food dans le moteur de recherche d’Instagram, on obtient plus de 200 millions de résultats: cupcakes multicolores, toasts à l’avocat, ribs dégoulinants de sauce barbecue, wings de poulets et leur sauce au bleu, pancakes aux fraises et kiwis avec leurs petites crottes de panacotta… Le monde de la bouffe sur Instagram est beau, lustré et appétissant.
Parmi toutes ces occurrences, on retrouve les chaînes de fast-food avec leurs photos hyper-léchées dont l’unique but est de nous donner faim et de nous catapulter dans l’un de leurs établissements le plus proche. Rien de nouveau sur les terres de la publicité si ce n’est qu’aujourd’hui, les techniques de photographies et d’images combinées à la mode du #foodporn ont propulsé ces images à un niveau de qualité carrément bluffant.
Problème: souvent, la réalité est très loin de ce que vendent les images. Et, à force d’être submergé d’images retouchées, le poisson finit par ne plus mordre à l’hameçon. Domino’s Pizza a compris cela et depuis quelques années, la chaîne ne partage sur son compte que de vieilles images dégueulasses, sans filtres et franchement pas appétissantes. Le résultat? De dizaines de milliers de coeurs viennent fleurir son compte Instagram. Petit aperçu.
Commençons par cette vieille pizza pepperoni et ses nuggets dans un carton
Franchement, un petit filtre et un angle un peu différent, ça aurait tout changé. La preuve avec Pizza Hut
Passons aux pains à l’ail: on dirait de la bouffe pour chien tellement la lumière et les couleurs sont mal réglées
Puis revenons aux pizza. Non mais sérieusement, c’est quoi cette photo?
Et ici: ajouter un filtre Instagram ou cadrer, c’est si compliqué?
Et pourquoi faut-il séquestrer cette pizza dans une cave?
Une stratégie qui marche!
Et ça continue comme ça pendant des scrolls et des scrolls. Le compte Instagram de Domino’s Pizza est l’antithèse du foodporn. Là où McDonald’s, Taco Bell, Pizza Hut, Burger King ou d’autres font dans l’esthétique soignée, Domino’s fait dans l’authentique, façon poubelle. Ses photos ont l’air d’avoir été prises vite faites par des livreurs qui n’en ont rien à foutre et c’est sans doute le cas.
Est-ce que ça marche sur le plan marketing? Sur les réseaux sociaux, on peut dire que oui. Chacun de ses posts récolte facilement plus de 10k de likes, soit plus ou moins le même nombre que ses concurrents. Mais Domino’s est plus « applaudi » que Pizza Hut, mesure le site Social Metrics. Et sur le plan financier, il semblerait que cette stratégie de transparence porte également ses fruits.
Le marketing de la transparence
Selon le site d’info financières Market Watch, l’entreprise se porte très bien. Par contre, son concurrent direct Pizza Hut est dans le rouge, note Fox News. Bon, l’état financier de ces deux boîtes ne dépend pas uniquement de leur stratégie sur les réseaux sociaux, loin de là. Mais il faut croire que ça a son petit effet.
« Je pense que c’est exactement ce que nous recherchons « , explique Denis Maloney, chef de la stratégie numérique de Domino’s à Fast Company. « Ils sont si réels. Ils sont imparfaitement réels. Les photos ressemblent exactement à ce que vous recevez. »
Cette stratégie du réel, Domino’s a commencé à l’adopter il y a plusieurs années déjà, lors du fameux Pizza Turnaround, soit le « retournement de la pizza ». En 2010, la boîte a pondu une vidéo commerciale dans laquelle elle assumait totalement les commentaires dégoûtés de la clientèle. On retiendra le fameux: « Les pizza de Domino’s goûtent le carton », (Domino’s pizza taste like cardboard). À partir de ce moment, la compagnie a joué la carte de la transparence avec ses clients, sur un ton « nous ne sommes pas là pour vous mentir ».
« Même si c’est un peu graisseux, que l’emballage n’est pas parfait et certains bouts sont brûlés, c’est vraiment la pizza que vous obtenez », conclue Maloney. « Et ça vous rappelle à quel point c’était bon la dernière fois! » Pourquoi pas… en tout cas, il fallait oser le faire. Car, comme l’écrit cette journaliste, « en assumant ses faiblesses, la compagnie de 60 ans a regagné notre confiance »;
Domino's pizza does taste like cardboard. I'm not complaining though, it was free.
— Johnny Baer (@sliverbaer) 22 mai 2009