La première perte d’abonnés depuis une décennie du leader incontesté des plateformes de streaming a provoqué un raz de marée sur le marché. L’action de Netflix a chuté et elle n’est pas la seule, preuve qu’une nouvelle ère succède à celle de la croissance continue du marché.

Le développement d’un nouveau marché au sein de l’industrie des médias et du divertissement semble suivre le schéma classique de la narration ; mise en place, péripéties et résolution. Au cours de la dernière décennie, les premières plateformes de streaming ont émergé, gagné des abonnés et conquis les marchés. Une popularité qui a attiré la convoitise, poussant de grands noms du secteur à se lancer dans la course au service de streaming, avec notamment Disney+, Apple TV+ ou encore Paramount+. Une véritable explosion de l’offre qui a eu un impact sur le marché.  

« Le premier acte était la phase d’accaparement des terres », a déclaré Chris Marangi, investisseur dans les médias et gestionnaire de portefeuille chez Gamco Investors, rapporte CNBC. « Maintenant, nous sommes dans l’acte intermédiaire », celui des péripéties.

Cette multiplication de l’offre a en effet fini par provoquer une saturation du marché. C’est ainsi – en plus d’autres facteurs – que Netflix, leader incontesté des services de streaming, a enregistré sa première perte d’abonnés depuis une décennie et a averti ses investisseurs que cela pourrait se produire à nouveau au cours des prochains trimestres. De quoi faire chuter la valorisation de l’entreprise. Les perspectives baissières avancées par la société ont en effet refroidi les investisseurs et les ont poussés à se questionner sur l’avenir des plateformes de streaming. Le nombre croissant des plateformes va-t-il mettre en péril leur rentabilité ? C’est possible.

Des valorisations en baisse

Depuis le début de l’année, Netflix a perdu 67% de sa valeur. Sa capitalisation est passée de plus de 300 milliards de dollars à 86 milliards de dollars. Un véritable massacre. Et elle n’est pas la seule à avoir souffert. Les actions Disney ont baissé d’environ 30% en 2022, et ce, malgré l’arrivée de 20 millions de nouveaux abonnés sur Disney+ au cours des deux derniers trimestres, attirés par des séries telles que The Book of Boba Fett et Moon Knight.

Même son de cloche du côté de HBO Max. La plateforme a enregistré 12,8 millions de nouveaux abonnés, portant son nombre total d’abonnés à 76,8 millions. Et pourtant, ses actions ont chuté de plus de 20% depuis que le prix des actions a commencé à être négocié suite à la fusion de WarnerMedia et Discovery.

Difficile de savoir à l’heure qu’il est si une nouvelle voie vers la rentabilité se dessinera. Jusqu’à présent, la formule était simple : ajouter de nouveaux abonnés suffisait à faire grimper le cours de l’action. Mais la chute de Netflix a poussé les dirigeants à revoir leur stratégie.

« La pandémie a créé un boom, avec tous ces nouveaux abonnés efficacement coincés à la maison, et maintenant, c’est l’effondrement. Toutes ces entreprises doivent désormais prendre une décision. Continuer à courir après Netflix dans le monde entier ou arrêter le combat », questionne Michael Nathanson, analyste des médias chez MoffettNathanson.

Quelle stratégie adoptée ?

Les dirigeants des sociétés pourraient être tentés d’attendre et de voir comment évolue leur nombre d’abonnés, mais cela suffira-t-il ? L’offre de programmes exclusifs permettra-t-elle de renouer avec le succès et avec les investisseurs ? Ou est-ce que la nouvelle ère dans laquelle est entré le marché du streaming implique-t-elle de faire une croix sur les stratégies du passé ?

Investir des sommes folles dans des exclusivités et espérer un retour sur investissement quitte à s’endetter toujours plus est la stratégie qu’a adoptée Netflix pendant des années. Et la firme aux grandes oreilles a fait pareil. Mais les efforts ne semblent pas encore payants dans le cas de Disney et les pertes s’accumulent. La firme a en effet enregistré une perte d’exploitation de 887 milliards de dollars pour ses services de streaming rien que pour le dernier trimestre, contre 290 millions il y a un an.

Si Disney était bien conscient qu’il faudrait un certain temps pour que sa plateforme devienne rentable, on peut imaginer qu’il ne s’attendait pas à de telles pertes.

La question désormais à se poser est : suivre l’exemple Netflix sur tous les fronts est-il toujours la meilleure stratégie ? Au vu de la réaction des investisseurs à l’annonce de la perte d’abonnés et des perspectives peu réjouissantes pour l’avenir de Netflix, il y a de quoi en douter.

La qualité prime sur la quantité

Du côté de Warner Bros, la nouvelle stratégie est toute trouvée : continuer à investir à perte dans le streaming n’est plus vivable, il vaut mieux réduire les dépenses et investir intelligemment, quitte à produire moins. « Nous allons être mesurés, nous allons être intelligents et nous allons être prudents », a déclaré David Zaslav, lors d’un appel aux investisseurs, alors que l’action de Netflix entamait sa chute.

Le deuxième acte de la guerre du streaming pourrait d’ailleurs pousser les investisseurs à récompenser les meilleurs contenus plutôt que le modèle de distribution le plus puissant. De quoi précipiter la chute du leader actuel.

« Netflix a peut-être sous-estimé à quel point il est difficile de proposer systématiquement un excellent contenu, en particulier lorsque les marchés des capitaux cessent de vous soutenir et que la Fed cesse de donner de l’argent gratuit », a déclaré Bill Smead, directeur des investissements chez Smead Capital Management.

Une critique partagée par bon nombre d’abonnés de la plateforme. Pour beaucoup, Neflix néglige la qualité au profit de la quantité pour toucher tous les publics, mais aussi pour fournir sans cesse de nouveaux contenus et ainsi tenter de garder ses abonnés sur sa plateforme.

La publicité représente un espoir

Pour freiner sa perte d’abonnés, mais aussi en attirer de nouveaux, Netflix envisage de proposer un abonnement payant partiellement financé par la publicité. En d’autres termes, il sera moins cher, mais impliquera de regarder de la publicité. Un véritable retournement de veste pour Netflix qui a pendant des années refusé d’envisager les publicités. Une tentative désespérée pour rester à flot ? C’est possible. En tout cas, Disney étudie également cette possibilité. Une offre devrait d’ailleurs prochainement être officialisée.

Les dirigeants de plateforme de streaming n’excluent aucune solution pour continuer à être rentables, mais les solutions envisagées pourraient finalement mettre un certain temps avant de s’avérer gagnante. Une chose est sûre, le marché du streaming est en pleine révolution et le paysage de demain devrait logiquement être différent de celui d’aujourd’hui.