Tout peut arriver: Philip Morris organise sa reconversion pour construire un monde sans fumée

Philip Morris est-il tombé sur la tête? Le cigarettier s’apprête à prendre un tournant majeur dans sa politique. Le producteur des Marlboro a investi massivement dans une nouvelle génération de cigarettes. Elles-mêmes compatibles avec sa technologie IQOS, un système de chauffage électronique qui ne brûle pas le tabac. Le tout serait beaucoup moins nocif.

Ça bosse sec dans le Cube de Phililp Morris. Situé à Neuchâtel, il s'agit de son temple en R&D. Là bas, une grosse équipe composée de biologistes, chimistes, ingénieurs, médecins et pharmaciens préparent l'avenir de la cigarette, en perte de vitesse.

Un changement de son business model est dans le pipeline. En témoigne un investissement de 3 milliards de dollars dans des chaînes de production high-tech. Des lignes de production qui fabriquent des cigarettes de nouvelle génération, les Heets.

Des cigarettes sans combustion

Ces cigarettes sont censées révolutionner l'industrie de la cigarette. Moins nocives, leur développement permettrait "de réduire de 90 à 95% les composants chimiques et les constituants nocifs", si on en croit Luca Rossi, directeur de la production au Cube de Neuchâtel. Les analyses auraient aussi prouvé la réduction des risques cardiovasculaires et autres maladies respiratoires et pulmonaires.

Comment est-ce possible? Il s'agit en fait d'un produit sans combustion. Au-delà des substances chimiques (nicotine, goudron, monoxyde de carbone...) c'est leur combustion qui pose problème. Une fois brûlées, ces substances libèrent de la toxicité. Du coup, "plus on baisse la température, plus on réduit le risque de nocivité", commente pour L'économiste Tommaso Di Giovanni, directeur RRP Communication chez PMI.

Philip Morris y croit à fond. Pour preuve, la production devrait passer à 45 milliards d'unités d'ici la fin de l'année et à 100 milliards d'ici fin 2018. Les cigarettes Heets sont compatibles avec la technologie IQOS. C'est ce système qui chauffe les cigarettes sans les brûler. Sans fumée et sans odeur, ce système n'affecterait pas "la qualité de l'air intérieur".

Du coup, plusieurs pays ont commencé à produire une réglementation favorable à ce produit. Des études apporteraient également une preuve de la moindre nocivité de la Heet. Des laboratoires indépendants si on en croit le cigarettier. Même si les experts du Cube précisent aussi que le risque zéro n'existe pas.

Vraiment moins nocives?

Bien sûr, tout le monde est loin d'être d'accord et certains contestent l'indépendance de ces études. "L'industrie du tabac nous a déjà fait le coup il y a 40 ans, avec le filtre, puis les cigarettes légères, et on s'est aperçu qu'il y avait des risques majeurs, donc il faut être extrêmement prudent", explique à l'Huffington Post, Yves Martinet, pneumologue et ancien président de l'Alliance contre le tabac (ACT).

La technologie IQOS ne permet de toute façon pas de lutter contre la dépendance. Et il n'y a que sur le long terme qu'on pourra savoir si la prétendue baisse de toxicité est avérée. Mais Philip Morris n'a pas le choix. Face à la concurrence de la vapote, le géant se doit de réagir. C'est pourquoi il investit en masse dans cette nouvelle technologie.

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