Not Provided? Faites-y face dans une stratégie SEO basée sur le Data

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Le Not Provided s'interpose sur le chemin des professionnels du SEO depuis son déploiement en 2011 sur le moteur de recherches Google, qui reste le numéro un dans le monde.

Le Data, ingrédient essentiel du SEO

La mise en place de ce cryptage est loin de décourager les référenceurs et autres spécialistes du marketing en ligne. Ces experts sont bien conscients de l'importance des données de navigation et de mots-clés – celles-là mêmes que Google tente de cacher – dans leurs activités. Ils cherchent de fait tous les moyens de contourner le Not Provided, même s'il faut passer par des outils tiers comme celui de Seolius pour y parvenir. Cette détermination est compréhensible eu égard aux enjeux des data de connexion des internautes sur les activités de toute entreprise désireuse d'imposer sa présence sur internet. Ces enjeux sont multiples, selon l'activité de l'entreprise :

Côté marketing

Imaginez par exemple une société de marketing en ligne chargée de planifier et d'encadrer les opérations de communication sur le web d'une entreprise. Pour mener à bien ces missions, la société se doit de recueillir des renseignements essentiels sur les habitudes de navigation des internautes ciblés. Quels sont les sujets qui intéressent le plus la clientèle de l'entreprise ? Sur quelles plateformes trouvent-ils des informations sur les sujets en question ? A quelle fréquence font-ils leurs requêtes ? Ces questions révèlent des informations cruciales sur le comportement des personnes à cibler en marge de l'opération marketing. Or, ces données sont bien accessibles à condition de disposer d'outils comme Google Analytics, qui recueille, agrège et synthétise des données comme le volume global du trafic d'un site, le nombre de visites organiques générées par chaque mot-clé, l'évolution de la visibilité d'un mot-clé et bien d'autres encore. Seulement, avec le déploiement du Not Provided, les données clés portant sur les mots-clés organiques deviennent de plus en plus difficiles à obtenir sur Google Analytics.

Côté vente

Les sociétés de marketing ne sont pas les seules à pouvoir profiter des données de mots-clés des internautes. Une entreprise de vente a aussi besoin de ces renseignements lors de l'arbitrage des paiements à effectuer auprès de ses éditeurs pour ses opérations de communication off et online. La connaissance du nombre de visites générées par des mots-clés choisis au préalable lui permet également de mesurer l'efficacité de sa communication, en comparant le nombre de visites générées avec le volume des ventes. Ces données servent ensuite à déterminer s'il est possible d'améliorer le taux de conversion des opérations de communication en ligne, peut-être en choisissant d'autres mots-clés plus adaptés à l'activité du vendeur ou en ciblant d'autres canaux de communication, comme les réseaux sociaux et les plateformes de partage de vidéos ou de contenus multimédias.

Les données de mots-clés et de trafics constituent également un véritable atout pour les référenceurs. Ces derniers s'appuient sur ces renseignements pour identifier les expressions qui ont le plus de valeur dans un domaine précis, afin d'adapter leur stratégie de netlinking en conséquence. Les statistiques autrefois disponibles sur Google Analytics montrent en effet le nombre de visites apportées par chaque mot-clé. Les référenceurs peuvent ainsi augmenter le taux de conversion de leurs opérations de link-building en renforçant les échanges de liens sur des ancres reliées aux mots-clés en question.

D'où vient le Not Provided?

Les données de navigation représentent de fait de véritables atouts pour les professionnels du marketing en ligne, à condition qu'elles soient facilement accessibles et analysables. Leur cryptage par Google est ainsi un véritable coup dur porté aux acteurs du SEO et du webmarkting. Ce changement majeur est intervenu en avril 2011, suite à la décision de Google de soutenir le protocole SSL. Ce choix a poussé la firme de Mountain View à crypter les échanges et les données de navigation d'internautes ayant un compte sur l'un de ses services (Gmail, YouTube, Picassa, etc.). Ce changement est censé renforcer les efforts du géant du web entrepris pour préserver la confidentialité des données échangées ou consultées par les internautes. Pour les utilisateurs, ce cryptage se traduit par le passage en //HTTPS de leurs requêtes sur le moteur de recherches Google. Du côté des webmasters et référenceurs, ce changement entraîne le renseignement de certains mots-clés en « Not Provided » sur Google Analytics et sur les autres outils d'analyse et de suivi de la firme californienne.

Concrètement, il leur est devenu impossible de savoir directement quels sont les mots-clés à l'origine d'une partie du trafic du site sous leur responsabilité. Au début, Google pensait pouvoir limiter la proportion de mots-clés non renseignés sur Google Analytics à une valeur à un chiffre. Les faits montrent néanmoins que cet objectif s'est avéré intenable au fil des mois. Entre octobre 2011 et avril 2014, le taux de mots-clés non fournis sur Google Analytics est passé de moins de 10 % à plus de 84 % en moyenne, et cette proportion continue d'augmenter depuis. Le passage en HTTPS de toutes les requêtes sur le moteur de recherches n'a rien arrangé. Pis, ce nouveau changement pousse les chefs d'entreprises et administrateurs de sites à penser que le Not Provided pourrait monter à 100 % des mots-clés à l'origine du trafic organique.

Maîtriser les solutions alternatives à Google Analytics

Bien conscient du préjudice subi par les administrateurs de sites, Google continue de fournir certaines données permettant de suivre le trafic de recherche organique avec Google Webmaster Tools et les services payants AdWords. Ces renseignements restent toutefois incomplets et n'offrent pas la même précision que les données de Google Analytics. Une meilleure cartographie des mots-clés à l'origine des visites organiques sur un site s'avère de fait nécessaire pour combler cette lacune. Entre les données provenant des autres moteurs de recherche comme Bing et Yahoo et les rapports de recherche de classement, plusieurs outils permettent de récupérer des données plus ou moins intéressantes.

Le recours à des outils complémentaires, développés par des agences SEO s'avère toutefois nécessaire pour bénéficier des mêmes données de mots-clés autrefois disponibles sur Google Analytics. Seolius est de ceux qui ont suivi avec attention l'évolution du Not Provided depuis 2011 et s'attachent à développer en parallèle un service de cartographie des mots-clés et des données de navigation indispensables à une bonne stratégie SEO utilisant le Big Data. La récupération de ces données en dehors de Google Analytics demande un savoir-faire spécifique. Seolius a cru bon de détailler les opérations à effectuer pour y parvenir dans son nouveau magazine « Marketing Digital ». Ce magazine de 64 pages contient une didactique du Big Data SEO qui ne repose pas uniquement sur Google Analytics mais également sur des outils tiers.